La pugna clásica: Marketing Vs Ventas

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Rodrigo Álvarez Elcoro* con base en su enorme experiencia dentro del mundo comercial en México, señala que en las empresas de productos de consumo es muy frecuente que se observe una pugna entre las áreas de mercadotecnia y de ventas. Y que, si bien esa situación resulta preocupante, es peor aún que ese enfrentamiento no exista porque hace suponer algún tipo de confabulación o arreglo “en lo oscurito” entre ambas áreas.

Pues bien, podemos coincidir o disentir del comentario anterior y defender a nuestras empresas o a aquellas en las que prestamos nuestros servicios arguyendo que todo marcha bien, que ese tipo de pugnas no existen, que hay alineación y coincidencia en los objetivos y que si acaso existen esas situaciones eso sucede en otras empresas. Si usted coincide con este último enfoque, bien por su organización y ojalá sirva de ejemplo para el resto.

Reflexionemos, sin embargo, sobre algunos elementos que -desafortunadamente- sí participan en donde hay situaciones de confrontación:

Punto # 1

El origen.- Los conflictos se dan cuando las cosas no salen bien, es decir, cuando no se alcanzan los objetivos, ya sean los globales o los de áreas específicas. Raras veces se dan confrontaciones cuando las cosas van bien.

Punto # 2

Los argumentos.- Marketing frecuentemente dice que sus productos / servicios son maravillosos, que tienen un precio competitivo, que la campaña publicitaria / promocional es la mejor y que la selección de puntos de venta y las cuotas asignadas a cada uno es la correcta (4 Ps de la mercadotecnia); y Ventas argumenta que los productos/ servicios no son ni atractivos ni competitivos, que los precios son inadecuados, que las campañas no son atractivas ni memorables y que la selección de los puntos de venta (tiendas) tampoco es la idónea. En fin, así ni para dónde hacerse, ¿verdad?

Punto # 3

Los bandos.- Por obvias razones, los equipos de cada líder enfrentado se subordinan a los argumentos de los respectivos directivos, contribuyendo a crear un clima organizacional nefasto, tenso y destructivo, lo que trae consecuencias desastrosas para toda la empresa.

Punto # 4

El árbitro.-  En cualquier tipo de pugna se hace necesaria la intermediación de un superior jerárquico (el Jefe) que sea conocedor del tema y, sobre todo, que sea imparcial. Éste debe ponderar los argumentos de ambas partes y decidir lo que más conviene a la organización, procurando siempre premiar en público y reprender en privado si fuera el caso.

Finalmente, es clara -una vez más- la importancia del estilo de liderazgo en la dirección de la empresa. Una combinación deseable e ideal, si acaso se pudiera proponer, sería la de un estratega que fuera carismático, democrático y transformacional. O, ¿Ustedes qué opinan??

* Mercadólogo mexicano de enorme experiencia en empresas multinacionales y asesor en la materia, siempre vigente.